Waar begint u bij klanttevredenheid meten?

Maar al te vaak, of beter gezegd vrijwel altijd, start een klanttevredenheidsonderzoek met een interne project groep die gaat bepalen hoe het onderzoek moet worden uitgevoerd. Daarbij wordt bij klanttevredenheid meten nagedacht over een script met vragen die aan de klanten gesteld moeten worden. En zo worden vragenlijsten aan klanten voorgelegd, het liefst via het goedkoopst mogelijke kanaal (mail of online).

Klanttevredenheid en dus ook klanttevredenheid meten begint uiteraard bij de klant, en wel van buiten naar binnen. Wij zijn er van overtuigd dat de factoren die de tevredenheid van klanten bepaald van de klanten zelf moet komen en niet vanuit de eigen organisatie. Het gaat veel verder dan een vragenlijst met standaard vragen. De eerste stap in het echt meten van de klanttevredenheid is een vooronderzoek waarbij u zicht krijgt op de factoren die de tevredenheid bepalen. Je gaat dus het gesprek aan met uw klanten, misschien zelfs met uw ex-klanten. Klanttevredenheid meten beging met het vooronderzoek. Vragen die u in het vooronderzoek stelt zijn vragen als:

• Waarom bent u ooit klant bij ons geworden?
• In welke behoefte voorzien wij?
• Heeft u er wel eens aan gedacht uw diensten elders af te nemen en zo ja waarom heeft u dat toen wel of niet gedaan?
• Wat zijn uw belangrijkste redenen om klant bij ons te zijn/blijven?

Vooronderzoek

Het gaat in het vooronderzoek veel meer om beleving en het achterhalen van drijfveren. Misschien komt uit het onderzoek bijvoorbeeld dat prijs helemaal niet zo bepalend is voor de tevredenheid als gedacht. Waarom zou u in een tevredenheidsmeting daar dan naar vragen? Belangrijk is ook om vragen te stellen die gericht zijn op het daadwerkelijke gedrag van uw klant.  Dit is het verschil tussen vragen ‘’waarom bent u klant bij ons geworden?’’ en vragen ‘’zou u in de toekomst deze nieuwe dienst afnemen?’’. De eerste vraag is gericht op wat de klant daadwerkelijk doet, terwijl de tweede vraag op een toekomstige mogelijkheid wordt gericht.

Weten wat de klant daadwerkelijk wil en waarom is veel waardevoller dan afgaan op wat hij of zij in de toekomst ‘’misschien zou doen’’. Men is namelijk geneigd om toekomst gerichte vragen altijd positief te beantwoorden om zo de persoon die de vraag stelt tegemoet te komen. Niet handig als achteraf blijkt dat u een dienst hebt ontwikkeld gebaseerd op sociaal wenselijke antwoorden in plaats van de daadwerkelijke behoeftes van uw klant. Begin daarom met een nulmeting: wat is de huidige klanttevredenheid? Onderzoek de huidige tevredenheid van uw klant, los ontevredenheid zo snel mogelijk op en onderscheid u van de concurrent door de dingen die u goed doet nóg beter te doen.

Inside-out  ->  Outside-in

Klanttevredenheid meten  is wat ons betreft vooral het gesprek aangaan met je klanten en echt door de ogen van je klanten naar je eigen dienstverlening kijken. Niet zelf bepalen wat de factoren zijn die bepalend zijn in die klantbeleving. Geen vragen stellen over onderwerpen die niet belangrijk zijn voor je klanten. Wij spreken dan ook liever over een klantenfeedback onderzoek. Een dergelijk onderzoek zou doorlopend moeten zijn waarmee een doorlopende klantenfeedbackloop ingericht wordt. De wensen van je klant veranderen namelijk met de tijd. Een doorlopende klantenfeedbackloop helpt je daarom je dienst proactief aan te passen aan de veranderende wensen van de klant.