Atención al cliente multicanal, ¿qué significa exactamente? En el servicio de atención al cliente, a menudo hablamos de canales. ¿A qué nos referimos? ¿Qué son los canales y por qué es tan importante elegirlos? Las distintas formas de interacción entre clientes y organizaciones. Ese contacto puede ser a iniciativa del cliente o de la organización. Por cierto, siempre que en este blog se diga cliente, se puede pensar también, por supuesto, en otras personas que utilizan los canales, como: Cliente potencial, ex clientes, pero también proveedores o empleados. En los últimos años, el número de canales ha crecido rápidamente. Enumeramos brevemente los principales canales de atención al cliente multicanal:
Uno casi se olvida de que, a pesar del declive, muchas comunicaciones siguen haciéndose por correo. Por cierto, la mayoría de las veces por iniciativa de la organización. Seguimos recibiendo mucho correo, por ejemplo, de Hacienda, los ayuntamientos o las empresas de servicios públicos. En los Países Bajos se siguen enviando unos 8 millones de cartas al año, según Correos. El correo saliente es la gran mayoría, por supuesto. Pero las empresas también reciben correo de sus clientes. Sobre todo los grupos de mayor edad siguen enviando pedidos por correo o incluso cartas manuscritas de reclamación.
Correo digital, por así decirlo. Es imposible imaginar el panorama de la comunicación sin él. Un canal sencillo y de fácil acceso que no necesita demasiadas explicaciones. Al parecer, cada día se envían en el mundo unos 185.000 millones de correos electrónicos. Ticketing es más bien el nombre comercial interno de los correos electrónicos. Se suele llamar ticket a un mensaje digital vinculado a un cliente y que forma parte de un historial de contactos. Se procesa en un sistema y se puede recuperar fácilmente mediante un número de cliente o de ticket.
Para casi todos los menores de 20 años, también es algo mastodóntico. Pero la telefonía sigue siendo un canal importante. La telefonía es un canal importante porque hay contacto personal directo. Muchos de los otros canales no lo tienen. A menudo, también en la atención al cliente multicanal sigue siendo uno de los canales más utilizados.
Un canal bastante nuevo es el chat. No es nuevo en absoluto para generaciones enteras, pero es uno de los canales más recientes de esta lista. El chat es un canal en el que se intercambian digitalmente mensajes cortos escritos entre emisor y receptor a través de una aplicación. El chat no lleva mucho tiempo utilizándose como canal entre empresa y cliente. Para la atención al cliente multicanal, a veces puede ser un canal complejo porque el chat puede ser largo.
Otro canal que no conocemos desde hace mucho tiempo. Si al principio era un canal de difusión, poco a poco hemos visto cómo se ha convertido en un canal a través del cual se conecta realmente con el público objetivo. Con comunidad, seguidores, reacciones y debates, es casi imposible que una organización no se tome en serio este canal.
A veces se olvida este canal. Otro canal bastante nuevo pero con impacto. Las plataformas en las que los clientes dejan reseñas son utilizadas por clientes potenciales que tienen en cuenta las reseñas que allí leen en su decisión de compra. La mayoría de las plataformas te permiten, como empresa, responder a las opiniones. Esto hace que ya no sea solo una plataforma de reseñas, sino también una plataforma de comunicación.
En los últimos 20 años hemos asistido a un enorme desplazamiento hacia Internet. Durante mucho tiempo se predijo que los canales "tradicionales", como la telefonía, no sobrevivirían y menos en un entorno de atención al cliente multicanal. Todo se trasladaría al correo. Resultó que no era del todo así. Al aumentar el número de canales con la incorporación de los anales en línea, el número de contactos en realidad no hizo más que aumentar. Los canales en línea, seguidos de los canales de las redes sociales, han sido el mayor desarrollo de los últimos años. A ello se añadirán sin duda canales que ahora mismo no podemos imaginar.
Con la amplia gama de canales disponibles, tenemos donde elegir. Casi todos utilizamos todo tipo de canales indistintamente, a menudo sin pensar en ello. Llamamos por un correo electrónico. La organización de la que somos clientes nos pregunta por teléfono si podemos ponerlo en el correo. Chateamos porque estamos en el trabajo y no podemos llamar. Llamamos porque estamos en el coche y tenemos algo de tiempo. El aumento del número de canales garantiza que podamos contactar a través del canal que más nos convenga en ese momento. Por supuesto, vemos diferencias en el uso de los canales. No vemos a muchos adolescentes escribiendo una carta de reclamación (a mano) y enviándola por correo, ni a muchos mayores de 80 años chateando a través de Facebook. Por supuesto, hay preferencias de canales y dependen de todo tipo de factores, como la edad, el nivel educativo, etc.
Sin embargo, el factor más importante de la elección de canal en la atención al cliente multicanal es situacional. Elegimos el canal que mejor se adapta a esa pregunta (o queja) concreta en ese momento, en el lugar en el que estamos, en las circunstancias en las que nos encontramos.
Como organización, con nuestro servicio de atención al cliente multicanal, preferimos estar disponibles en los canales que nuestros clientes prefieren utilizar. En teoría. Tal vez sería mejor decir que nos gusta estar localizables en los canales que pensamos los clientes prefieren utilizarlos. La mayoría de las organizaciones no pregunta a sus clientes qué canales les gustaría utilizar.
Cuantos más canales se quiera atender, más complejo resulta. Las interacciones entre canales son sustancialmente diferentes. A menudo no sólo en la forma, sino también en el contenido. Una conversación telefónica con un cliente enfadado no es realmente comparable a un correo electrónico de un cliente enfadado. Los distintos canales requieren su propia forma de comunicarse. El correo electrónico, por ejemplo, exige que la persona que contesta mire hacia delante y se anticipe a las preguntas del cliente. El chat requiere paciencia; es muy posible que el cliente tarde unos minutos en enviar su siguiente mensaje. Las redes sociales requieren diligencia porque, sobre todo en los comentarios públicos, todo el mundo puede mirar.
Aparte de la naturaleza de las conversaciones, la falta de ambigüedad entre canales es un problema. Aquí es donde los sistemas pueden ser útiles. Sistemas que le ayuden a gestionar los distintos canales en el mismo sistema.
A la hora de elegir los canales que desea/necesita para apoyar el servicio multicanal de atención al cliente, son decisivas una serie de consideraciones. Se trata de consideraciones tanto internas como externas. Enumeramos algunas:
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