Todo sobre la orientación al cliente: La importancia de la orientación al cliente?

La importancia de centrarse en el cliente: procesos sencillos y centrados en el cliente.

Visitamos muchas empresas. Lo que seguimos viendo muy a menudo son monstruosidades de procesos que se deben simplemente a que llevamos años haciéndolo así... Procesos que han surgido de una determinada forma de trabajar orientada sobre todo internamente. Una forma de trabajar en la que la experiencia del cliente no juega ningún papel. Un proceso diseñado para lo que la organización necesita, está acostumbrada o le gusta no suele ser el proceso más centrado en el cliente. El diseño de un proceso centrado en el cliente parte del cliente: ¿qué quiere/espera el cliente? ¿Qué necesita? A partir de ahí, se empieza a dar forma a un proceso.

Un ejemplo práctico para ilustrarlo:

Podría decirse que es un ejemplo extremo, pero en la práctica nos encontramos a menudo con este tipo de cosas. En este caso, el simple proceso de comunicar un cambio de dirección podría estar mucho más orientado al cliente. Los clientes necesitan que esto sea posible en línea o al menos por teléfono; hágalo posible. Los procesos sencillos centrados en el cliente le hacen sentir que todo gira en torno a él, que la organización de la que es cliente piensa en lo que quiere y en su experiencia como cliente. Todo ello contribuye a que la experiencia del cliente sea positiva.

En una encuesta de satisfacción del cliente que realizamos para un cliente, descubrimos que los clientes llamaban con notable frecuencia para dar un cambio de dirección. Querían hacer un cambio de dirección por teléfono, lo que resultó no ser posible. Había que descargar un formulario, imprimirlo, rellenarlo, firmarlo y enviarlo por correo. Resultó que incluso los clientes que lo habían visto en el sitio web seguían llamando para pasarlo por teléfono porque suponían que eso debía ser posible hoy en día.

Distintivo

Las formas tradicionales de diferenciarse de la competencia importan cada vez menos. ¿Recuerda las 5 Ps? ¿Cuál de ellas sigue siendo realmente aplicable para diferenciarse de su cliente durante mucho tiempo? ¿El precio? Siempre hay alguien que puede hacerlo más barato. ¿Lugar? Con el enorme aumento de las compras en línea en los últimos años, el lugar ya no importa. Puedes pedir casi cualquier cosa que quieras en tu smartphone o tableta, donde quieras. Las organizaciones que tienen éxito se distinguen por alinear sus productos, servicios y formas de trabajar con lo que espera el cliente. Una cita que resume esto es la del fundador de Amazon: "No estamos obsesionados con la competencia, estamos obsesionados con el cliente. Empezamos por el cliente y trabajamos hacia atrás". Una estrategia que no le ha hecho ningún favor a Amazon.

Y usted, ¿es cliente de su seguro porque es el más barato? ¿O es cliente de su compañía de seguros porque no le dan gato por liebre en caso de siniestro? Yo mismo soy un cliente fiel con mi seguro porque me ponen a mí primero, mis necesidades, mi estilo de vida y mis deseos. Francamente, ya no tengo ninguna necesidad de comparar el precio ni siquiera con la competencia. Esa es la importancia de centrarse en el cliente. Como organización, te distingue a largo plazo.

Centrarse en el cliente es más barato.

De hecho, suele ser así. Por tanto, la importancia de centrarse en el cliente también está en el coste. Seguimos con el ejemplo de los seguros. El otro día llamé con un pequeño siniestro. En una agradable conversación, el empleado del seguro y yo llegamos a la conclusión de que los daños eran de unos 150 euros. Para mi sorpresa, el empleado me dijo entonces: le transferiré esta cantidad enseguida, y nos ocuparemos del asunto de inmediato. Yo estaba satisfecho, pero probablemente la compañía de seguros también. Crear un expediente para una reclamación de este tipo, enviar peritos y evaluar los informes de daños probablemente habría costado un múltiplo de esos 150 euros.

Otra forma de ahorrar costes es que los procesos centrados en el cliente reducen los contactos innecesarios con los clientes. El contacto con el cliente es valioso, pero no cuando se trata de cuestiones que podrían haberse evitado. Por ejemplo, preguntas sobre una factura incorrecta o inexacta. Estos no son exactamente los contactos con el cliente que usted, como organización, está esperando. Ni tampoco su cliente. Evite este tipo de contactos innecesarios adaptando el proceso de facturación a las necesidades del cliente. Eso significa que las facturas son correctas, se ajustan a lo que el cliente espera (gestión de expectativas) y que la explicación que acompaña a la factura aclara inmediatamente cualquier duda o ambigüedad. De este modo, se evita que los clientes llamen por estas cuestiones. También garantiza que haya más espacio para un contacto valioso con el cliente, y que se gaste menos tiempo y, por tanto, dinero en responder a preguntas que se evitan, y reduce la frustración de su cliente.

En resumen, la importancia de la orientación al cliente es la siguiente: La orientación al cliente aumenta tanto su carácter distintivo como su satisfacción del clientereduce el coste de los (innecesarios) contacto con el cliente y da más espacio para  valioso contacto con el cliente.